Kari Korkeakoski, Futurelab Experience

FGMA:n seminaari 24.11.2022

Kari Korkeakoski aloittaa esityksensä lyhyellä esittelyllä itsestään ja yrityksestään. Se taustoittaa päivän aiheeksi nostettua haastetta digitaalisista palveluista. Esitys jatkuu kysymyksellä, missä olet saanut toistuvasti erinomaista palvelua. Monia toimialoja nousi vastauksissa esiin ennen kuin ensimmäinen digitaalinen palvelu mainittiin. Yleensä palvelut, joissa toinen ihminen kohdataan jää paremmin mieleen. Erilaisia kosketuspisteitä on kuitenkin tullut lisää, eikä vähäisimpinä sosiaaliset kanavat. Futurelab Experience on ollut tuottamassa koulutusta golfalalle jo muutaman vuoden ajan. Ensimmäinen asiakaskokemusseminaari järjestettiin jo vuonna 2020 ja seuraava viime vuonna. Yrityksellä on ollut käytössään myös golfin parista kerättyä tutkimustietoa (Pelaaja ensin).

Teksti: Jukka Rimpiläinen, Honour-mediat

Suurin muutos viimeisten vuosikymmenten aikana on ollut, että yritys ei enää omista kaikkia niitä kosketuspisteitä, joissa yrityksen asiakaskokemusta arvioidaan. Siksi yritys tarvitsee kaikkia puolestapuhujia ja suosittelijoita näissä keskusteluissa. Asiakaskokemus perustuu kolmeen osatekijään: toimivuus, helppous ja tunne. Golfissa toimivuus on sitä, että saan varattua netistä lähtöajan kierrokselle ja kaikki sujuu odotetusti aina itse starttiin saakka. Ellei se toimi, ei muilla osatekijöillä asiakaskokemusta voida pelastaa. Helppous on digiajan ilmiö. Kaikki toiminnot löytyvät verkosta, ja lähtöajan sekä kaikki siihen liittyvät toiminnot ovat helposti käytettävissä. Näiden toimintojen jälkeen asiakkaalle jää TUNNE, miten kiinnostuneita minusta oltiin, miten palvelun koin. Se tunne, joka asiakkaille jäi kaikesta mieleen summaa asiakaskokemuksen.

Asiakaskokemus parantaa businesta

Viimeaikaisten tutkimusten valossa asiakaskokemus ei ole pelkkää tunnehöttöä, vaan sillä on myös vaikutusta liiketoimintaan. Se on myös lojaliteetin rakentamista. Kaksikolmasosaa asiakaskokemuksesta syntyy tuotteesta ja kohtaamisesta. Siksi tämän ajan ongelma on, että asiakkaat ohjataan verkkoon, jonne heidät myös unohdetaan. Asiakas hoitaa kaiken itsekseen, eikä kukaan huomaa, jos hän lähteekin pois. Golfalallakin tulisi tehdä valintoja siitä, milloin olisi hyvä kohdata asiakas henkilökohtaisesti ja jättää tunnejälki – sinä olet meille tärkeä. Esityksessään Kari Korkeakoski nostaa esiin tutun kaavion, jossa muihin toimialoihin verrattuna golfissa muiden suosittelu on omassa luokassaan. Golfissa arvostetaan muiden kokemusta, erityisesti asiakaskokemusta, ja siitä myös kerrotaan some-kanavissa.

Digitaalista asiakaskokemusta ei ole olemassakaan

Moni yritys rakentaa digitaalista palveluketjua kustannussäästöjen toivossa ja näinhän se ei saisi olla. Palveluketju tulisi nähdä kokonaisuutena, jossa digitaaliset palvelut ovat tukemassa henkilökohtaisia kohtaamisia. Digitaaliset palvelut vähentävät caddiemasterin rutiinitehtäviä, jolloin heillä on enemmän aikaa kiireettömään kohtaamiseen asiakkaiden kanssa. Korkeakoski viittaa jälleen uusimpiin globaaleihin tutkimuksiin, joiden perusteella asiakaskokemuksen tärkein osa on tunneside ja sen rooli. Vasta sen jälkeen tullaan tuotteeseen, brändiin, asiakaspalveluun, viestintään jne. Tunnesiteen ja tunteen ymmärtäminen on tärkeintä, ja sitä kannattaa tutkia. Miten asiakasta kuunnellaan, miten hänen kanssaan viestitään, miten hän kokisi kuuluvansa yhteisöömme. – Mitkä hetket ovat sitä varten, joissa me rakennamme sitä tunnesidettä, Korkeakoski kysyy, ja jutun kirjoittaja pohtii ovatko yhteiset talkoot ja muut leppoisat klubitapahtumat juuri sitä?

Mikä on helppoa ja tärkeintä golfissa?

Futurelab on tehnyt lajimme kanssa yhteistyötä jo muutaman vuoden ajan, joten tietoa on jo kerätty. Korkeakoski esitteli tuloksia tutkimuksesta, jossa selvitettiin, mitkä asiat ovat golfareille helppoja ja tärkeitä. Niitä olivat lähtöaikojen saatavuuden tarkistus ja aikojen varaaminen sekä digitaalisen tuloskortin täyttäminen. Nämä ovat kuitenkin geneerisiä palveluja, joilla kenttä ei voi erottua muista. Siksi omia vahvuuksia pitää kaivaa esiin ja erottua niiden avulla muista kentästä. Juuri niiden avulla palvellaan erityisesti oman kentän jäseniä. Oleellinen kysymys myös on, mikä ajaa asiakkaita pois? Henkilökunnan asenne, epäystävällinen palvelu, ei luota yhtiöön ja osaamisen puute. Tässäkin on paljon fiilisasioita, miten minua kohdellaan.

Miten asiakaskokemus maksimoidaan?

Mitä teidän kenttänne (brändi) lupaa, asiakaskokemus lunastaa ja henkilökunta varmistaa? Asiakaskokemuksen ja henkilöstön välillä on vahva yhteys. Kämp-hotellissa asiakaskokemus lepää vahvasti henkilökohtaisissa kohtaamisissa, Omena-hotellissa henkilöt on poistettu asiakaskokemuksesta – ja silti molemmat toimivat.

Korkeakoski pohtii esityksensä lopuksi tunteen kiteytystä golfissa. – Poistetaan golf asiakaskokemuksesta, jolloin siihen jää pelkkä tunne ja tutkitaan sitä, hän ehdottaa. Kirjoittajan mieleen nousee eräs haastattelu, jossa brittiläisen golfkentän pitkäaikaiselta jäseneltä kysyttiin kommenttia kentän sulkemiseen. Perinteinen kenttä oli kärsinyt jäsenkadosta ja talousongelmat ajoivat sen nurin. Jäsenen mukaan golfkentän sulkeminen ei ollut se pahin asia, vaan se, että samalla menetettiin pitkäaikaiset ystävyyssuhteet ja koko sosiaalinen elämä, jota sen parissa koettiin.

Seminaariväen keskuudesta kysyttiin onko digiajan palveluissa kysymys ikäluokista. Olisi helppoa ajatella, että nuoremmat olisivat tyytyväisiä digitaalisiin palveluihin ja seniori-ikäiset haluaisivat henkilökohtaista palvelua. Siltähän se nykyisin klubeilla näyttää. Korkeakosken mielestä asia ei ole niin yksioikoinen, on senioreja, jotka ovat tyytyväisiä digipalveluiden käyttäjiä ja on nuoria, jotka haluavat henkilökohtaista palvelua. Kysymys on enemmänkin siitä, keitä kenttä haluaa asiakkaikseen ja sen pohjalta rakennetaan palvelupolku ja asiakaskokemus.

Palvelualan digitaalinen asiakascase

Yrityksen toinen edustaja Ville Hentonen jatkoi asiakasesimerkkien avulla asian avaamista. Tärkein kysymys on, mitä asioita juuri teidän asiakkaanne arvostaa? Digiratkaisuja tulisi käyttää juuri niiden asioiden parantamiseen. Digitaalisten palveluiden avulla on nykyisin vaikea erottua, sillä pieni kampaamo voi tehdä samoja asioita verkossa kuin Kone tai Nokia. Asiakkaat haluavat digistä tehokkuutta, sopivuutta, mukavuutta, asiantuntevaa ystävällistä palvelua ja helppoa maksamista. Tosin samoja asioita halutaan myös henkilökohtaisessa, ns. kivijalkakaupassa.

Myös Ville nostaa tunnevaikutuksen esiin muistuttamalla siitä, millaisen tunteen Apple-tuotteet saavat aikaiseksi. Kun tuotepaketti saapuu kotiin tai sen avaa myymälässä, on siinä vahvasti tunne mukana – ja se on tuotu siihen harkitusti. Samaan pitäisi myös golfkenttien pyrkiä – herättämään jokin tunne golfkentälle saavuttaessa ja jopa niiden digipalvelujen parissa. Ville nostaa esimerkiksi verkkokaupasta ostettavan pelituotteen. Ostamisen jälkeen asiakkaalla tulisi olla tunne, olipa se helppoa. Kun asiakas toistaa saman useampaan kertaan se tunne vahvistuu ja johtaa sitoutumiseen.

Digikanavien kypsyystesti (maturiteettitesti)

Golfkentän digipalveluja voi testata kuuden osa-alueen testillä. Onko kanava saavutettavissa, eli tietääkö asiakas tästä kanavasta, ja onko se houkutteleva. Kuinka helppoa kanavan saatavuus on, vaatiiko se rekisteröitymistä, voiko sieltä ostaa jotain, ja kuinka helppoa maksaminen on. Osaako järjestelmä tunnistaa vierailevan asiakkaan? Onko kanava helppokäyttöinen, ja mikäli kyseessä on monikanavaratkaisu, kuinka helppo niiden välillä on liikkua? Testin tulosten mukaan palvelut asettuvat taso-portaille, joissa on mahdollisuus nousta tai laskea yrityksen tavoitteiden mukaan. Olennaista on tietää missä mennään.

Tälle ajalle tyypillistä on sekin, että kaikki kohtaamispisteet eivät ole omissa käsissä, esimerkiksi verkkokauppa voi olla jonkin muun toimijan tuottamana. Tällöin ulkoistuskumppanilta tulisi vaatia samaa palvelutasoa kuin omissa kanavissa on.

Ville Hentonen, Futurelab Experience

Miltä yrityksen asiakaspolku näyttää?

Ville Hentonen nosti esiin Hilton-hotelliketjun esimerkin. Hotellin näkemys asiakaspolusta näytti totaalisen erilaiselta kun asiaa katsottiin asiakkaan silmin. Asiakkaan näkökulmasta hotellihuoneen varaamiseen liittyi kymmeniä muitakin asioita, ja sen pohjalta asiakaskokemusta pitäisikin rakentaa. Toisena Villen esimerkkinä toimi ranskalainen Accor-hotelliketju, joka päätti avata oman varausjärjestelmänsä myös kilpailijoille. Ajattelun taustana oli antaa asiakkaalle kanavan kautta enemmän mahdollisuuksia, jolloin kaikki hyötyvät. Tämä asia nosti vilkkaan pohdinnan myös golfkenttien varausjärjestelmistä. Villen mukaan Accorin esimerkki kuvaa ainutlaatuista digitaalista ekosysteemiä.

Toinen esimerkki, ja nyt puhtaasti tekninen, tulee Carnival-risteilyaluksilta, joissa on 7000 erilaista sensoria, ja jokainen matkustaja saa siihen reagoivan korun tai sormuksen. Asiakkaiden liikkuessa aluksella sensorit lukevat 40 miljoonaa kontaktia päivässä. Ja aina kun tällainen kontakti syntyy, järjestelmä oppii asiakkaiden liikkumisesta. Mikäli asiakas käy päivittäin kuntosalilla, siellä on parin päivän jälkeen pyyhkeet ja muut tarpeet häntä odottamassa.

Jokaisen organisaation pohdittavaksi

Millaisia ovat ne kohtaamispisteet, joilla on oikeasti asiakkalle arvoa? Hotelliketjulle tehdyn tutkimuksen mukaan paras kokemus syntyy digipalvelun ja henkilökohtaisen kohtaamisen yhdistelmästä. Organisaation sisällä kaikkien tulee ymmärtää mitä järjestelmiä on käytössä, ja mitä niillä halutaan saavuttaa. Henkilökunnan kesken pitää puhua samaa kieltä ymmärryksen saavuttamiseksi. Millaisten kumppaneiden kanssa tulisi toimia, jotta teidän asiakkaanne hyötyisi siitä eniten? Lopuksi Ville halusi korostaa, että tärkeintä on mitä tapahtuu kohtaamistilanteessa ja millainen tunne siitä asiakkaalle jää. Oli se sitten digitaalinen tai fyysinen kohtaaminen.

Toimitukselta

Erinomainen esitys, joka varmasti sai ajatukset liikkeelle monen golfpäättäjän mielessä. Tarvitsemme jatkuvasti muistutuksen siitä, mitkä asiat ovat tärkeitä asiakaskohtaamisissa ja -kokemuksissa. Digitaalisten palvelujen olemassaolo sai merkityksen, ja ne ovat tukemassa ainutlaatuista asiakaskokemusta. Henkilökohtainen kohtaaminen nousi tärkeään rooliin, mutta miten kohdata kaikki jäsenet/osakkaat yhden kauden aikana? Ja kuka kohtaa? Mieleen nousee tarinat amerikkalaisen golfklubin kapteenista, joka tunsi kaikki jäsenet etunimeltä ja tiesi heidän kisamenestyksensä edelliseltä viikolta. Onhan meillä naisten toimintaa, senioreille omaansa ja junioreille, eli kyllä niitä kohtaamisia syntyy. Ehkä pitäisi aktivoida niitä, jotka ovat vielä katveessa.

FGMA:n seminaaripäivän moderaattoreina toimivat yhdistyksen puheenjohtaja Pekka Palmunen ja vasta tehtävään valittu FGMA:n toiminnanjohtaja Andrea Nyman.